深谋远虑的设计之道

 
 

关于策略设计

我们常说设计产出的是为人解决问题的方案,而这些方案无论是实体产品(工业设计),视觉材料(平面设计)或是app网页(交互设计)大都保持了自身的独立性。这是因为传统的“设计”往往试图先缩小问题范围,以较短的时间跨度为前提得以实行,而它的产物也因此是纵向延伸且相互分离的。而策略设计(Strategic Design)则往往关注于一个宏观(有时模糊)的情境,并从一个长远的角度来思考如何基于当下作出积极的改变。策略设计考虑的是“设想(或愿景)”(Vision)与“策划”(Strategy)以及它们之间的连线(如何通过系统性的策划来达到预期的设想)。

  传统类别的设计与策略设计的对比

传统类别的设计与策略设计的对比

我经常拿厨师和设计师进行类比,那么策略设计在我看来更像是在制作食谱而不是烹调食物。举个例子来说,如果我们将减体重作为一个未来的愿景,那么策略设计制定的是一整套健康食谱,而传统的设计则主攻于制作食物单品,两者的结合才能最大程度上对人产生积极的影响。

  策略设计关注于通过一系列的正确步骤实现系统性的转变

策略设计关注于通过一系列的正确步骤实现系统性的转变

策略设计专注在状态(Condition)的转变而非结果(Solution)的导出,因此策略设计第一阶段的产出往往是考虑多方面因素并适用于长时间跨度的一套规划,而第二个阶段则是基于蓝图进行实施落地,需要结合传统的设计进行实现。

  策略设计方法论的一般架构:步步为营地帮助企业在未来为目标用户提供价值的变现,以此实现自身愿景

策略设计方法论的一般架构:步步为营地帮助企业在未来为目标用户提供价值的变现,以此实现自身愿景

 

关于策略设计的应用

… 商业市场领域

不论什么类别的设计师,只要隶属于企业旗下其实都是在为纯粹的商业目的服务。设计师的职责在于了解商业目的后,结合用户需求并善用科技创新来打造产品。而策略设计的应用很好的诠释了“好设计即是好商业”的含义。无论是企业转型、差异化创新、品牌系统定义、产品0到1等商业行为都与策略息息相关。这其中策略设计的作用主要有:

  1. 从长计议市场目标的发展规划

  2. 将商业逻辑融于产品服务体系

  3. 让每件产品都能助力品牌建设

  4. 从切实可行角度辅助项目落地

每一件上市产品的背后(大)都有着一整套缜密的商业计划,这是也为什么策略设计师会在项目过程中不遗余力地根据目标用户群体细化产品的商业模型和价值主张,并周详地制定路线图(Roadmap)来实现价值的变现。在实际工作中,这些决策通常掌握在经验丰富的高层手中。不过一个深谙“设计目标追随商业目标”的设计师可以更好地助力团队,成为承上启下的得力干将并带来更大的影响。TUD的SPD(策略产品设计)专业也着重于培养设计师在一块的能力。

为新华书店设立新市场定位的项目流程:从策略的角度考虑,通过对于市场大环境的理解受众需求的解读和机构的内部分析为其制定了品牌的新定位和实现如此转变所需的阶段性步骤。

 

… 组织机构内部

如果我们将组织机构想象成一部机器,策略设计的作用包括协同制定其前进的方向以及优化它的内部运转。这里的组织机构不仅局限于大小企业,也包括非营利组织和政府机构等。如今不少欧洲城市已经将设计师纳入政府的一般编制内。赫尔辛基更是第一个设立首席设计官(Chief Design Officer)的城市,为的是合理运用设计思维来应对政治和经济上的问题并建立一个敢于不断试验的文化体制。

  赫尔辛基市政府的组织架构由许多不同部门组成,如何发挥各部门的优势的同时促进协作是赫尔辛基一直在解决的问题

赫尔辛基市政府的组织架构由许多不同部门组成,如何发挥各部门的优势的同时促进协作是赫尔辛基一直在解决的问题

组织机构的内部包含了大大小小的不同部门负责自己的专项,好比一家餐厅有前台、服务生和厨师。但部门的闭门造车会形成信息的封闭,成为一座座孤岛(Silo)达不到知行合一。而一家好的餐厅里前台在接待客人时会通知服务生过来领路,服务生则需要了解厨师的进度合理安排等待的客人。策略设计的意义在于建立有效的机制来消解这些壁垒,帮助部门协同合作。

 

… 未来未知探查

设计与策略本来就是在于未来打交道,那么策略设计是否也可以运用到对于未知未来的探索中呢?这也是我在代尔夫特两年学习过程中的尝试之一。策略设计一般是从商业的角度去理解价值和建立评判标准,用来服务于商业目标。前面提到Good Design is Good Business,我觉得我们首先可以思考所谓“Good Business”是指什么。商业产物服务于它们的用户,那对于平民百姓对于社会有什么影响呢?这就需要我们在设立愿景的时候不仅仅以用户为中心,而以多样的价值取向为核心,以此探索多种未来的可能性。思辨设计(Speculative Design)或批判设计(Critical Design)也包含了这样的立意,不过相较于通过故事和实物引起反思,策略设计更善于一步步桥接现在与理想未来的沟壑。

我在自己的毕业设计中便是尝试以这样的方式在智慧城市的潮流下反思了城市对于其居民的意义,并从商业、科技和人文的多重角度探索了未来城市的可能性。详情可以参考hintingcivicfutures.com

 

关于策略设计师

那么做策略设计的师傅们需要具备哪些能力呢?根据前Helsinki Design Lab成员,现Dash Marshall事务所创始人Bryan Boyer的理解,策略设计师需要具备以下三种能力:整合(Integration),视觉化(Visualisation)以及管理(Stewardship)。

  策略设计师需要具备的能力

策略设计师需要具备的能力

… 整合

整合指的是将大量数据(Data)与信息(Information)凝聚成精炼的洞察灵感(Wisdom)的能力。这要求设计师不仅要理解庞杂的信息,更要“从中作梗”,寻找有意义的联系并提炼出本质。尤其在面对复杂情境,包括品牌定位、新产品开发、组织机构革新或人文社会问题时,整合大量来自不同媒介和渠道信息的能力是确定主旨,优化交流和推进项目的重要一环。整合的要求不仅是在内容上化繁为简,更加需要梳理逻辑让整个故事入情入理(Sense-making)。

由于信息会经常来源于不同领域,策略设计师需要具备多元的思维模式才能洞察事物的根本。简单来说便是通过跨学科学习来从不同角度(心理学、经济学、哲学等)理解信息。如果我们手中不只有一把铁锤,世界也就不会只是一颗钉子。

  整合上百条未来趋势的过程

整合上百条未来趋势的过程

 

… 视觉化

将内容视觉化是设计师的必备技能之一。于策略设计师而言,视觉化的目的重在通过速写、绘画、图标或原型制作等外化(Externalize)的手段将信息具像化,以此准确传达其深层含义。策略设计所涉及的项目往往关系到多个持份者(Stakeholder),而人与人之间又有着截然不同的知识体系。视觉化的能力便充当着翻译的作用,将设计师脑中的逻辑与想法转换到其他人的脑中。而我们得先保证“翻译”的清晰与顺畅, 才能再考虑其“遣词造句”的优美与考究。

视觉化可以采用丰富多样的手段:手绘、插画、系统图、乐高、照片模拟等

 

… 管理

策略设计的阶段性产出往往是一项决策或者是一系列相互依托的步骤,管理的能力则是指在实行的过程中不断进行调整,使得方案的施行不会偏离轨道。说起来很像建筑师在做完图纸效果图后还得去工地现场跟进。只不过策略设计师需要跟进的是长年累月的发展方向与未来愿景的一致性。

如果说整合是为了确定我们做的是“正确的”事情,那么管理是为了确保我们能“准确地”做事。近些年来许多设计机构转型为设计咨询,希望与客户达成长期的战略合作关系。这样的时代潮流下,咨询公司监管自身项目落地的能力也变成衡量其业务水平的一个标准,同样策略设计师也需要以此自居。

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